Les réseaux sociaux et leurs impacts sur l’image des clubs et joueurs

banner-articleFacebook, Twitter, Instagram sont aujourd’hui omniprésents dans le milieu du sport. Sponsors et équipementiers partagent leurs nouveaux produits et les clubs partagent et échangent des informations avec leurs supporters. Ces réseaux ont un impact avéré sur l’univers du sport des entreprises vers les supporters/consommateurs et sur l’image que vont en retirer les marques et les clubs.

Aujourd’hui les réseaux sociaux sont de plus en plus importants dans la communication. Beaucoup d’entreprises ont d’ailleurs recours à des Community Manager pour animer leur espace internet. Nous constatons donc aujourd’hui une évolution conséquente entre l’ancien échange sponsoring : argent-visibilité et le nouvel, avec l’intégration de vidéos diffusées sur Youtube, Facebook et Twitter notamment. Le sponsoring intègre maintenant le principe de co-branding avec l’athlète. Ce terme signifie l’association de deux marques (ou plus) afin de promouvoir un produit. Les sponsors demandent aujourd’hui aux sportifs de participer et être actif sur les réseaux. Par exemple on peut voir Blaise Matuidi, milieu de terrain français, partager sur son compte Twitter, une pub Nivea dans laquelle il a participé dans le cadre du sponsoring de Nivea et du Paris-Saint-Germain ou plus directement Tim Howard, ancien gardien des Etats-Unis et Everton tweeter une photo de ses nouvelles chaussures faites par son équipementier. Les marques utilisent ce système pour toucher un nombre de personnes élevées en très peu de temps (Cristiano Ronaldo possède plus de 120 millions de likes sur sa page Facebook, Lebron James plus de 23 millions ou encore 14 millions pour Roger Federer). Hormis ce nombre de personnes qui verront les messages, il est difficile, voire impossible de quantifier l’effet que cela a eu autrement dit combien de personnes ont acheté le produit grâce à cette publicité. D’autres réseaux sont aussi propices à ce genre de communication ne nécessitant parfois qu’une image pour être comprise, il s’agit d’Instagram ou encore Pinterest, bien que moins utilisé. Le premier est simple d’utilisation, prendre une photo ou selfie avec de nouvelles chaussures, quelques mots d’accroches et plusieurs centaines de milliers de personnes sont touchées par votre publicité. L’investissement produit est faible pour des marques telles que Nike ou Adidas (une gamme de produits est offerte aux joueurs durant un contrat parmi laquelle ce dernier peut piocher) et les retombées peuvent être importantes.

Un effet qui peut être néfaste

Cependant ce système de communication peut avoir des inconvénients car vous laissez au sportif la liberté de s’exprimer en portant vos produits. De plus l’abus de messages publicitaires et photos peut nuire à la marque en assommant les consommateurs. Nous allons donc entrer ici dans la partie intéressante de cet article et étudier les cas où la communication via les réseaux sociaux a eu un effet non souhaité par les acteurs.

Cas 1 ~ Serge Aurier ~ Le samedi 13 Février 2016, l’arrière droit du Paris Saint-Germain dérape sur Periscope et insulte certains de ses coéquipiers et son entraineur. Cela a eu une répercussion en Europe et tous les journaux de nos pays frontaliers se sont emparés de cette affaire. Moqué sur twitter et forcé de faire des excuses publiques, le défenseur a aussi été écarté du groupe pendant plusieurs mois. Ce cas, peut-être un des plus récents, a terni son image et ainsi sur ses performances. Le joueurs, considéré comme l’un des défenseurs les plus prometteurs d’Europe, est maintenant l’ombre de lui-même, en bataille avec Thomas Meunier au PSG.

Cas 2 ~ Joey Barton ~ Ce joueur de football anglais notamment passé par Manchester City, Queens Park et Marseille, est connu pour ses frasques aussi nombreuses sur le terrain qu’en dehors, il aurait pû avoir une carrière bien plus belle. Cependant l’alcool, les bagarres (Pedersen, Gervinho, Dabo, Tevez) ont été fortement relayés via les réseaux sociaux et ses tweets inspirés (insultes sur Pierre Ménès, Thiago Silva ou encore Neymar, politique, etc) font de lui un des joueurs les plus controversés de la dernière décennie.

Cas 3 ~ Rashard Mendenhall ~ En 2011, après qu’Obama ait annoncé la mort du terroriste Bin Laden, le joueur des Cardinals, franchise NFL, va sur Twitter et écrit deux tweets complotistes sur le 11 Novembre. Très critiqué, il s’est très vite excusé. Cependant trop tard, son sponsor principal : « Champion », a décidé d’arrêter le contrat pour ne pas associer son nom à ce scandale.

Il existe bien évidemment d’autres cas d’une mauvaise utilisation des médias sociaux comme Ray Rice, Dave Bess ou encore Lance Armstrong pour diverses raisons avec plus ou moins de répercussions. Ces cas doivent, pour le futur, donner une leçon à ceux qui sont sous le feu des projecteurs. Twitter et Facebook sont de formidables outils de communication mais il y a un besoin de toujours rester vigilant. Il est facile de vouloir envoyer un message public alors que l’intention première était de communiquer en privé. Même si la plupart du temps, les athlètes suppriment rapidement ces erreurs, la règle principale d’internet reste : « Internet n’oublie jamais ».

Nicolas Nocquet

Photo : 3 comptes Twitter de joueurs de football
Crédit photo : Image fond – Tim Jockel / Montage : Nicolas Nocquet

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